Selon l’OMS, les projections effectuées prévoient qu’en 2030, 25 % des Français et 29 % des Françaises pourraient être obèses. Il faut protéger vos enfants d’une sur exposition télévisée, ils subissent contre leur gré, pubs, évènements, identification et acceptation des produits présentés par des artistes… Le rôle des facteurs nutritionnels (alimentation et activité physique) dans le développement du surpoids et de l’obésité et dans la survenue de nombreuses maladies chroniques telles que les cancers, les maladies cardiovasculaires, le diabète et l’arthrose est à ce jour scientifiquement bien établi. Ces maladies constituent la première cause de mortalité à l’échelle de la planète et le nombre de patients concernés ne cesse d’augmenter.

L’Organisation mondiale de la santé (OMS) estime qu’en 2015 plus de 1,9 milliard d’adultes étaient en surpoids, dont 600 millions d’obèses. En France environ un tiers des adultes sont en surpoids et 15% (7 millions) sont obèses. Au-delà des difficultés que rencontrent ces individus, le surpoids et l’obésité ont également un coût sociétal important. Dans le cas de la France, leur coût financier a été estimé à 4 milliards d’euros. Selon l’OMS, les projections effectuées prévoient qu’en 2030, 25 % des Français et 29 % des Françaises pourraient être obèses.

Pour faire face à cette hausse de l’obésité en France, l’État a mis en place une politique publique de santé nutritionnelle en lançant le Programme National Nutrition Santé (PNNS). Un décret de la loi de santé publique impose que les publicités en faveur des produits alimentaires manufacturés et des boissons avec ajouts de sucres, sel, édulcorants de synthèse, doivent contenir une information à caractère sanitaire. Cette disposition s’applique quels que soient les médias (télévision, radio ou affichage publicitaire).

Ces messages sont à présent bien connus du public (5 fruits légumes par jour…). Cependant au fil du temps, des enquêtes montrent qu’ils attirent de moins en moins l’attention et que leur visibilité est inégale selon les supports. De plus, le mode de diffusion des messages engendre des problèmes de compréhension et ils sont parfois perçus comme une caution des produits présentés dans la publicité.

L’Inserm a été sollicité par «Santé Publique France» pour réaliser une expertise collective afin de disposer d’un bilan des connaissances scientifiques et d’analyser l’impact de messages sanitaires diffusés par les médias de masse sur les cognitions, attitudes, intentions et comportements.

• Cette expertise s’appuie sur une analyse critique de la littérature scientifique internationale, faite par un groupe pluridisciplinaire de dix experts, chercheurs dans les domaines du marketing et des sciences de gestion, du droit, de la science politique, de l’économie, de la psychologie cognitive, de la psychologie sociale, des sciences de l’information et de la communication et des neurosciences.

• Les textes de cette expertise sont regroupés en trois parties :
une première partie donne des éléments de contexte au niveau législatif et sur l’impact du marketing sur les comportements alimentaires ; la deuxième partie fait le point sur différentes dimensions de l’évaluation des campagnes nutritionnelles basées sur les médias ; enfin, une troisième partie analyse les mécanismes psycho-cognitifs en jeu dans la réception et les traitements de messages sanitaires par les individus. L’expertise est également associée à des recommandations faites par le groupe d’experts.

Mettre en place des lois restreignant les actions de marketing alimentaire auxquelles sont exposés les enfants.

Le marketing est reconnu comme ayant un impact sur les préférences nutritionnelles, notamment celles des enfants. Le groupe d’experts recommande de réduire l’exposition des enfants au marketing pour des produits de mauvaise qualité nutritionnelle et d’en limiter les effets en interdisant par exemple les publicités télévisées pour certains produits alimentaires durant les plages horaires visionnées par un nombre important d’enfants. Le groupe recommande également d’interdire le recours à des techniques dotées d’un pouvoir de persuasion particulièrement fort comme l’utilisation de porte-parole de marque (sportif, chanteur, etc.).

Le groupe d’experts propose la mise en place de mesures permettant de limiter les stratégies de déplacements des industriels d’un support de communication à un autre.
En effet, alors que les restrictions ne visent qu’un petit nombre de médias, voire exclusivement la télévision, la loi laisse aux entreprises la possibilité d’étendre leur marketing à d’autres supports de communication, de plus en plus plébiscités par les enfants tels que les sites Internet, les réseaux sociaux ou les téléphones mobiles.

• Les messages ayant recours à l’humour ou aux émotions positives sont plus efficaces.
Ils optimisent l’attention et la mémorisation. L’humour a également la particularité de favoriser l’adhésion des individus aux préconisations afin qu’ils adaptent / ajustent leurs comportements.

• Les messages qui font appel à des personnalités ou des témoignages de pairs sont recommandés pour crédibiliser et gagner la confiance du public.

Actions de communication qui s’adressent au grand public.

Les messages en lien avec l’activité physique qui sont placés aux endroits adéquats
(au pied des escaliers ou des escalators, par exemple) sont plus efficaces pour changer les comportements.

Les messages nutritionnels qui valorisent les capacités personnelles encouragent et favorisent le changement de comportement chez un individu. En effet, des travaux dans diverses disciplines ont montré que l’adoption de comportements de santé se heurte principalement à des mécanismes psychologiques de résistance au changement et à la persuasion.

Les experts estiment aussi que les messages doivent être parfaitement lisibles, notamment en diminuant l’ambiguïté des notions telles que « activité régulière » (que veut dire régulière ?), « trop gras » ou « trop sucré » (qu’est-ce trop gras ou trop sucré ?).

Les messages qui utilisent l’implémentation, rendent l’individu acteur et non pas seulement récepteur. On demande aux individus de décider quand, où et comment ils agiront. Accroitre l’implication personnelle « ça vous concerne » ou « vous êtes personnellement concerné »

La promotion de l’activité physique et d’une alimentation équilibrée auprès des enfants et adolescents doit être adaptée à leur âge, à leurs capacités (en lecture notamment) et à leurs centres d’intérêt.

Il faut donc protéger vos enfants, en limitant fortement les temps consacrés à la télévision et aux réseaux sociaux, de façon à limiter l’impact publicitaire sur la jeune génération.

Sources : une expertise collective de l’Inserm